Nhận biết những chiến lược “truyền thông khủng hoảng”

No comments

Song song với việc viết thông cáo báo chí và tổ chức họp báo chính thống qua các kênh truyền thống là báo nói, báo nghe và báo nhìn, thì chiến lược truyền thông phi chính thống (số/ online) cũng quan trọng không kém.

Việc xử lý khủng hoảng đòi hỏi sự tham gia của hầu hết các bộ phận trong doanh nghiệp. Trong đó, truyền thông đóng vai trò đặc biệt quan trọng, vì nó tác động tức thì đến tâm lý của mọi đối tượng liên quan: đội ngũ lãnh đạo – nhân viên, nhà đầu tư, công chúng, dư luận, khách hàng tiềm năng…, và ảnh hưởng trực tiếp đến uy tín thương hiệu.

Ông Nguyễn Trung Thẳng – Chủ tịch Tập đoàn Truyền thông Masso Group khẳng định, khi xảy ra khủng hoảng, các tổ chức, doanh nghiệp phải xây dựng ngay một chiến lược truyền thông. Cuộc trao đổi dưới đây giữa DNSG Cuối tháng với ông xoay quanh các vấn đề cần lưu ý trong quy trình“truyền thông khủng hoảng”.

* Có lý thuyết cho rằng, khi xảy ra khủng hoảng, việc được xem là quan trọng thứ hai, sau hành động giải quyết tình huống, là truyền thông. Ông có đồng ý với quan điểm đó?

– Nói như vậy vừa đúng vừa chưa đúng! Chưa đúng vì thật ra, truyền thông tham gia xử lý khủng khoảng ngay vào thời điểm khủng hoảng vừa xảy ra. Sự cố hạt nhân Fukushima ở Nhật Bản vừa qua là một ví dụ.

Việc Làm 24h sẽ là kho tàng Việc Làm dành cho bạn. Tại đây, các thông tin Tuyển Dụng sẽ được upload và cập nhật liên tục, sẽ hỗ trợ hiệu quả cho bạn có thể tìm được việc một cách nhanh chóng.

Ông Norio Tsuzumi, Phó giám đốc Công ty điện lực Tokyo (TEPCO) – điều hành nhà máy hạt nhân gặp nạn ở Nhật Bản – và các nhân viên cúi đầu xin lỗi những người sơ tán tại một trung tâm ở Koriyama, tỉnh Fukushima

Ngay khi sự cố xảy ra, Ban giám đốc TEPCO và Chính phủ Nhật nhất thời chưa có giải pháp và chưa biết phải giải quyết tình huống thế nào, nhưng vẫn thông tin cho báo chí và công chúng rõ tình hình hiện trạng và thông điệp kiểu như “đang nỗ lực hết sức mình để giải quyết sự cố”, nhằm trấn an dư luận và tạo niềm tin “sẽ được giải quyết” nơi công chúng.

Ngay cả khi đã có giải pháp nhưng hành động chưa xong, đôi khi kéo dài, truyền thông vẫn tham gia trong suốt quá trình hành động này, nhằm dẫn dắt dư luận, tránh để tình trạng suy diễn theo chiều hướng tiêu cực, nếu không, có thể xảy ra sự mất kiên nhẫn từ công chúng và sự từ bỏ của khách hàng, vì thời gian giải quyết quá dài mà dư luận không biết chuyện gì đang xảy ra.

Để tìm được Việc Làm Nhanh chóng, rất nhiều người khá hấp tấp tìm kiếm trên những trang web không rõ ràng, dẫn đến việc bị lừa đảo. Nhưng với website tìm Viec Lam của chúng tôi, chúng tôi sẽ đảm bảo cho bạn về tính trung thực và chất lượng của từng thông tin.

Nói truyền thông là việc được ưu tiên thứ hai trong quá trình xử lý khủng hoàng là đúng, vì 3 lý do sau: (1) Ưu tiên hàng đầu vẫn là tập trung nguồn lực giải quyết tình huống và giải pháp cho sự cố. (2). Khi đã có hướng giải quyết sự cố thì truyền thông mới biết nói gì, thông điệp truyền thông mới thuyết phục, tránh việc nói chung chung gây thêm suy diễn và mất niềm tin từ dư luận. (3) Khi khủng hoảng xảy ra, chỉ có 2 nhóm người liên quan.

Nhóm thứ nhất gồm những người trực tiếp tham gia vào khủng hoảng (thường không nhiều), cụ thể là ban giám đốc, nhân viên tham gia giải quyết khủng hoảng, hoặc nạn nhân của khủng hoảng. Nhóm thứ hai là công chúng, khách hàng…

Nhóm này hiển nhiên là rất đông, và họ chỉ biết về khủng hoảng qua thông tin chính thức hoặc phi chính thức. Dư luận biết nhiều hay ít, thông tin mang tính tiêu cực hay tích cực, công chúng chấp nhận hay không chấp nhận hướng giải quyết và kết quả khủng hoảng…đều là kết quả của truyền thông.

* Ai là người phát ngôn thích hợp khi doanh nghiệp gặp khủng hoảng?

– Tùy theo mức độ nghiêm trọng của khủng hoảng mà chỉ định người phát ngôn. Thông thường, các tổ chức gặp khủng hoảng đều lập ra ủy ban giải quyết khủng hoảng (UBGQKH).

Tùy theo mức độ nghiêm trọng mà thành phần của ủy ban có hay không bao gồm CEO/Chủ tịch HĐQT và các giám đốc liên quan, nhưng chắc chắn người phụ trách truyền thông trong doanh nghiệp phải là một thành viên của ủy ban này. Chiến lược truyền thông trong khủng hoảng cũng sẽ được xây dựng.

Theo đó, tùy vào diễn biến giải quyết khủng hoảng mà UBGQKH xác định sẽ đưa ra thông điệp gì và ai sẽ là người phát ngôn – CEO hay phụ trách truyền thông. Đồng thời cũng xác định ai sẽ trực tiếp trả lời thắc mắc của dư luận và báo chí, và cách thức trả lời thế nào.

* Đối với các câu hỏi của cơ quan truyền thông về tình trạng khủng hoảng của doanh nghiệp, nên nói hoàn toàn sự thật, một nửa sự thật, ít hơn một nửa, hay né tránh?

Hiển nhiên là không nên tránh né! Tuy nhiên, nói như thế nào thì không đơn giản. Khủng hoảng mới đây của Toyota Việt Nam là một ví dụ sinh động cho vấn đề này.

Theo diễn biến sự việc, cách thức Toyota Việt Nam phản hồi khủng hoảng khá chậm và không đi thẳng vào vấn đề. Điều này dẫn đến làm trầm trọng vấn đề thêm từ dư luận và giới truyền thông, vì càng ít thông tin chính thức thì công chúng càng muốn đi tìm kiếm sự thật.

Xét về mặt đạo đức, sự thật là câu trả lời đã rõ. Tuy nhiên, cách thức và chiến lược chuyển tải sự thật như thế nào đến với cơ quan truyền thông, về góc độ chuyên môn PR, đó là cả một nghệ thuật. Không có câu trả lời chung mà phải tùy thuộc vào trường hợp, ngữ cảnh, mục tiêu cụ thể để chọn cách thức phù hợp nhất.

* Vậy với nhà đầu tư và nội bộ, nội dung truyền thông có giống như truyền thông với báo giới?

– Về lý thuyết và nguyên tắc truyền thông thì giống nhau, nhưng chủ đề, đối tượng và quy định thì khác nhau.

Ví dụ, trong quan hệ với nhà đầu tư tại công ty đại chúng, việc công bố thông tin phải tuân thủ các quy định pháp lý mà dù muốn hay không cũng phải công bố. Trong quan hệ với doanh nghiệp, nhà đầu tư và báo giới là hai đối tượng khác biệt.

Nhà đầu tư có mục tiêu kiếm tiền, trong khi báo giới quan tâm đến dư luận công chúng. Như vậy, cách thức, nội dung truyền thông nhằm thỏa mãn nhu cầu của hai đối tượng khác biệt này không giống nhau.

Tương tự đối với truyền thông nội bộ. Mục tiêu phổ biến chính sách hay động viên nhân viên chắc chắn sẽ dẫn đến cách thức truyền thông khác với hai đối tượng trên. Xét về kênh truyền thông cũng dễ thấy, trong nội bộ, email và các bản tin điện tử có ưu thế hơn các bản in như báo giấy (dành cho công chúng).

* Môi trường truyền thông đang ngày càng được mở rộng, với sự tham gia của internet, mobiphone, các mạng xã hội, bên cạnh các phương tiện truyền thống là báo in, báo nói và báo hình. Hẳn là doanh nghiệp được hưởng lợi từ sự phát triển này?

– Chắc chắn! Nhiều chọn lựa, giảm chi phí, tiện lợi… là những lợi ích quá rõ ràng.

* Nhưng hình như không chỉ thuận lợi. Vụ việc có con chuột trong một chiếc bánh kem của Highland Coffee đã xảy ra từ cách đây 3 năm, nhưng trên Google search vẫn còn lưu hơn 70 ngàn kết quả có từ khóa liên quan. Đây chắc chắn không phải là điều doanh nghiệp trông đợi ở internet…

– Nguyên tắc triết học cho ta biết, việc gì cũng có hai mặt. Tốc độ lan truyền, sự tham gia của cộng đồng, sự tiện lợi và khả năng lưu trữ là những ưu thế của internet. Tuy nhiên cũng chính nó sẽ là mối nguy hiểm một khi doanh nghiệp gặp khủng hoảng mà thiếu chiến lược kiểm soát truyền thông.

* Như thế, truyền thông trong khủng hoảng hiện nay sẽ không giống như cách đây 5-7 năm, khi tốc độ lan truyền thông tin chưa ở mức “siêu tốc” như bây giờ?

– Giống và khác! Giống vì các lý thuyết và nguyên tắc cơ bản không thay đổi. Chẳng hạn đối tượng mục tiêu, thông điệp truyền thông, nguyên tắc sự thật… không khác trong bối cảnh internet ngày nay. Khác, vì với những đặc thù của công nghệ số, trong đó internet là chính, chiến lược truyền thông khủng hoảng có thể phải thay đổi.

Và thương hiệu không chỉ giao tiếp với giới truyền thông mà còn trực tiếp với cộng đồng online.

* Khi xảy ra khủng hoảng, “người trong cuộc” thường thiếu cái nhìn toàn diện và sáng suốt. Trên thực tế, giải pháp mà một số doanh nghiệp đã chọn lựa là thuê một đối tác trung gian (công ty tư vấn xử lý khủng hoảng chẳng hạn) thay mặt họ xử lý mọi việc. Theo ông, đây có phải là phương án tốt? Và khi sử dụng phương án này, doanh nghiệp cần lưu ý điều gì?

– Theo tôi là tốt nếu chọn đúng công ty tư vấn đủ tầm, và ngược lại. Bên cạnh những điều doanh nghiệp cần quan tâm khi chọn một đối tác tư vấn như uy tín, kinh nghiệm, chi phí…, tôi muốn nhấn mạnh một số điểm: (1) Khả năng hợp tác giữa người tư vấn và lãnh đạo doanh nghiệp. Đây là điều hết sức quan trọng để tư vấn giải quyết khủng hoảng thành công.

Thực tế cho thấy, mặc dù doanh nghiệp bỏ tiền thuê tư vấn, nhưng trong quá trình giải quyết khủng hoảng, nhiều trường hợp hai bên vẫn thiếu tin tưởng lẫn nhau, nên thông tin mà nhà tư vấn được tiếp cận rất giới hạn, dẫn đến khó đưa ra giải pháp toàn diện và hiệu quả; (2) Khả năng dẫn dắt/tác động (leadership) của nhà tư vấn trong UBGQKH.

Trên thực tế, không dễ tìm sự đồng thuận giữa các thành viên trong UBGQKH, nên nếu nhà tư vấn không thuyết phục được tất cả các thành viên trong ủy ban này thì CEO cũng khó ra quyết định, cho dù đã nhận được phương án tốt từ nhà tư vấn.

* Xin cảm ơn ông!

Hãy xem thêm những công việc đang ứng tuyển sau đây:

Truy cập để xem nhiều hơn tại MangViecLam.com – Kết Nối Sự Nghiệp, Tuyển Dụng, Kiếm Tìm Việc Nhanh 24H
Hotline: (028) 2222 2236 / (08) 2266 3636 / (08) 2268 3636